IP

Amazon e Hachette, pace fatta. La strana percezione degli ebook.

Si è conclusa con un accordo la disputa tra i colossi Amazon ed Hachette. Ora Amazon (leggi dal 2015) tornerà a vendere normalmente libri cartacei ed eBook Hachette tramite il suo store online, così gli utenti potranno continuare a riempire i proprie lettori digitali con gli scritti di James Patterson, Michael Connelly e J.K. Rowling.

Chi vince e chi perde

Difficile dire chi abbia vinto o chi abbia perso con tale accordo.

Quando qualche mese fa Amazon iniziava a boicottare l’editore statunintense, allungando i tempi di spedizione o impedendo i preordini sui libri in uscita, un gruppo di 1.000 scrittori decideva di far pubbliacare nel New York Times una lettera aperta in cui spiegavano la situazione ed invitavano gli utenti a scrivere cosa ne pensavano direttamente a Jeff Bezos, CEO di Amazon.

Amazon rispondeva con un parallellismo, scomodando addirittura George Orwell:

appena prima della seconda guerra mondiale, ci fu un’invenzione radicale che scosse le fondamenta del mondo editoriale. Si tratta del libro tascabile. Questo accadde in un periodo in cui i biglietti per il cinema costavano 10 o 20 centesimi, e i libri costavano $ 2,50. Il nuovo libro in brossura costava 25 centesimi – dieci volte più conveniente. I lettori adottarono subito il libro in brossura e milioni di copie furono vendute nel solo primo anno della sua commercializzazione.

Amazon si autoproclamava difensore dei diritti dei propri lettori, i quali dovevano essere posti nella condizione di acquistare libri a basso prezzo. L’editoria digitale, infatti, si discosta notevolmente da quella tradizionale, mancano i costi di stampa, i costi di logistica, di distribuzione e quant’altro. Tuttavia il boicottaggio verso Hachette non sarebbe potuto continuare a lungo.

Molti e-book vengono venduti a 14,99 $ e anche a 19.99 $. È un prezzo ingiustificatamente elevato per un e-book. Con un e-book non c’è la stampa, non c’è bisogno di prevedere la tiratura, non ci sono rese, non costi di magazzino, non costi di trasporto, e non esiste un mercato secondario – gli e-book non possono essere rivenduti come libri usati. Gli e-book possono e devono costare di meno

Hachette dal canto suo si schierava, a suo dire, a difesa dei propri scrittori. La diminuzione di costi di distribuzione permette infatti un aumento dei profitti. Se togli i costi e vendi allo stesso presso è matematico che ci guadagni di più, almeno secondo l’editore. Tuttavia non poteva continuare a combattere contro Amazon, uno dei maggiori canali di distribuzione dei libri cartacei e digitali.

Inutile dire che ciò è l’apice dello scontro di due visioni del mondo e del mercato, diversamente distanti dalla realtà, che leggono in maniera differente il valore che i lettori danno ai contenuti digitali.

Un diverso profilo di percezioni

Ciò che realmente va tenuto in considerazione è come l’utente si relazioni all’ebook, come lo percepisca. Stiamo parlando di beni immateriali e contenuti digitali, spesso legati a strumenti incapaci di dare risalto al contenuto stesso, ed a cui viene attribuito un valore in denaro.

Il valore di un libro cartaceo è legato alla possibilità di tenerlo in mano, di sfogliarne le pagine, dal romanticismo che accompagna la lettura, dal modo in cui le parole sono impresse sulla carta, dal bianco stesso della carta, dallo spazio occupato nella libreria e dal rettangolo di polvere sul comodino.

Un libro digitale, invece, necessariamente perde tali valori e deve crearne di nuovi per convincere l’utente all’acquisto. Inutile che il prezzo degli ebook sia tenuto alto dal fattore della mobilità, della volatilità dei contenuti, alla possibilità di leggere ovunque, se poi i file sono formattati male per la lettura su digitale, i dispositivi attraverso cui si legge sono di scarsa qualità e privi della capacità di invogliare alla lettura, o se l’utente deve scontrarsi con diverse forme di protezione dei contenuti prima di riuscire a leggere il proprio libro o, ancora, se l’indice interattivo impedisce di muoversi agilmente tra le centinaia di pagine.

Per tale motivo non possono i due mondi essere posti sullo stesso piano, e la versione digitale venduta allo stesso prezzo della controparte cartacea, perchè in parole semplici, l’utente non da ai due mezzi lo stesso valore. La cultura di fondo impedisce di concepire come un contenuto digitale debba permettere di remunerare il lavoroper lo studio, l’analisi, lo sviluppo e la sua realizzazione.

Un po’ come dire che spendiamo 700 € per uno smartphone e poi ci scandalizziamo dal dover spendere 0.99 € per un’applicazione, eppure spendiamo 49 € per la cover in finta pelle riciclata.

Il pensiero logico di Amazon

Ora di certo non voglio giustificare il modo in cui Amazon si propone sul mercato, sostanzialmente non mi interessa. Voglio solo dire che forse non ha tutti i torti a voler ridurre i prezzi dei libri. Se per vendere i libri cartacei deve tener conto di spese ti trasporto, logistica, costi di magazzino, etc, perchè non sottrarre questi costi al prezzo degli ebook? Il prezzo ridotto potrebbe invogliare molti lettori ad acquistare libri che forse mai avrebbero preso.

Per ogni copia di un e-book venduto a 14,99 $, ne sarebbero state vendute 1,74 copie al prezzo di 9.99 $. Così, per esempio, se i clienti avessero acquistato 100.000 copie di un particolare e-book a 14,99 $, ne avrebbero acquistato 174.000 copie dello stesso e-book a 9,99 $. Il totale dei ricavi a 14,99 $ sarebbe 1.499 mila $. I ricavi totali a 9,99 $ sarebbero 1.738 mila $. La cosa importante da notare qui è che il prezzo più basso è buono per tutte le parti coinvolte: il cliente sta pagando il 33% in meno e l’autore sta ottenendo royalties il 16% più grandi, e il suo libro soprattutto viene letto da un pubblico che è del 74% più grande. La torta è semplicemente più grande per tutti.

Si perché dobbiamo tenere in considerazione anche che il concorrente diretto degli ebook è la pirateria. Se i libri costano troppo rispetto al valore che l’utente gli attribuisce quest’ultimo andrà a procurarsi il libro su canali alternativi.

Basti pensare a Spotify. L’abbassamento del costo della musica digitale ha portato alla riduzione delle quote del mercato della musica scaricata illegalmente, prima ancora di toccare il mercato della musica già acquistata legalmente.

E’ inutile, infatti, tenere alto il prezzo degli ebook per proteggere le vendite di libri cartacei. Il mercato si sta spostando, sta cambiando ed i consumatori vogliono qualcosa di diverso.

Se le major non sono in grado di offrire quello che gli utenti vogliono verranno rafforzati i canali “alternativi”, con la progressiva esclusione dai giochi dei poteri forti del mercato.

L’accordo

Si è quindi giunti all’accordo, di cui tuttavia non si conoscono i termini, se non per qualche informazione sfuggita.

A quanto pare Amazon permetterà ad hachette di decidere il prezzo di vendita dei propri libri, tuttavia, qualora quest’ultima decidesse di aderire agli sconto proposti nello store della prima, hachette potrà usufruire di migliori condizioni economiche, riconoscendo minori introiti al sito di e-commerce.

Né vincitori né vinti, insomma. O forse no? Amazon si è garantita la possibilità di avere hachette nel proprio mercato, dandogli la falsa libertà di scegliere il prezzo dei libri messi in vendita tramite i suoi canali, con l’opzione di poter aderire agli sconti in maniera profittevole, facendo tuttavia il gioco di Amazon stessa, alla quale interessa raccogliere più consensi possibile tra i lettori. La speranza è che Hachette, visti i maggiori introiti dovuti alla vendita di ebook a prezzi ridotti, si adeguerà al prezzo voluto da Amazon. Un po’ come dire che il prezzo lo fa il mercato.

Vedremo come il mercato saprà accogliere questa scelta, e come cambierà il rapporto tra un colosso dell’editoria ed il mercato digitale.

Per approfondire

Accordo sugli ebook raggiunto tra Amazon e la casa editrice Hachette

Amazon and Hachette Resolve Dispute

Spotify, musica rubata alla pirateria

George Orwell aveva torto – La risposta di Amazon)

Info sull'Autore

Andrea Rinaldo

Laureato in Giurisprudenza ed appassionato di informatica. Mi occupo di proprietà intellettuale, industriale, privacy ed ICT.

Leggi articolo precedente:
La liceità della ricondivisione dei contenuti. Gli “embedded link”.
I limiti del Consenso a Whatsapp per la raccolta dei dati
Ecco come facciamo pubblicità inconsapevole a Coca-Cola & Co.
Chiudi